アフターコロナの観光・インバウンドを考えるVol.2 観光カリスマ山田桂一郎氏に聞く スイス事例からの学びとコロナ後の日本の未来
(やまとごころ 2020年5月8日)
https://www.yamatogokoro.jp/column/inbound-seminarreport/38302/

スイスでも新型コロナの対応で、行政は医療や福祉の対処で手一杯、観光面の取り組みは、DMOが官民一体となって取り組んでいるようです。
土砂崩れで登山鉄道が不通になった時、過去に利用いただいたお客様に丁寧に手書きのハガキを送り、夏にハイキングにしか来ないお客様には「紅葉の秋も雪の冬もいいですよ」とハガキを送ったといい、顧客との関係性を維持することが重要だといわれています。
消費者は、大幅な収入源で生活も大変ななか、それでも旅行する人としない人の二極化が進み、旅行の多様化、個人化が一層進む。そうした状況でも価値ある提案ができるかが勝負だといいます。

【ポイント】
新型コロナウイルスの感染拡大のなか、今できることは何か。
スイスの山岳リゾート・ツェルマットで30年以上、観光マーケテイングに携わってきたJTIC SWISS代表 山田 桂一郎氏に話を伺った。

1)スイスにおけるコロナウイルスの対策状況
入国制限など対外的対応は日本と大差はありませんが、スイスでは国よりも各自治州が先に動きました。非常事態宣言はスイス政府よりも、イタリアと国境を接しているティチーノ州が早く出しました。
日本と大きな違いは、財政支援策が民間中心ですぐに進められたこと。クレディ・スイスを筆頭に約120の金融機関が集まって、中小企業向けの財政支援策を決め、課税番号IDがあれば、無審査で融資を受けられます。早ければ数時間で振り込まれるというスピードです。融資額も最高で日本円に換算すると約5600万円と高額です。

2)スイスの観光局および観光事業者の対応
行政は、医療や福祉の対処で手一杯という感じで、観光面での取り組みは、日本でいうところのDMOが官民一体となって取り組んでいる。
地域のコロナによる現状を把握するという意味では、市町村の公務員が動くのがベストだと思う。
公務員は、こういう緊急時も給与が保証されて一番動ける組織であるにもかかわらず、日本では充分に機能していない印象を受ける。勿論、迅速に決断し行動する強いリーダーシップを発揮している地域もあるが、市町村―都道府県―国という構造で、上位の行政機関の方針を待つなど、意思決定ができていない地域が多いと感じます。
情報発信の観点からは、スイス政府観光局がプロモーション動画を流したり、ツェルマット観光局ではマッターホルンの山肌に映像投影をしてメッセージ発信をしています。

3)過去の自然災害危機からの復活事例から学べること
過去に土砂崩れの影響で登山鉄道が不通になりました。その際もDMOや観光事業者がきめ細やかに動き、迅速に回復しました。
ホテル、レストラン、土産物屋など、お客様が来なくなって時間ができた際、各観光事業者が手書きで過去に利用したお客様に丁寧にハガキを送りました。例えば、毎年夏のハイキングにしかツェルマットに来ないお客様には「紅葉の秋も雪の冬もいいですよ」とハガキを送り、オフシーズンなどに訪問する提案をしました。結果的に、年間の延べ宿泊者数は前年比1割減で済みました。危機的状況を助けてくれたのは、これまで付き合っていたお客様でしたね。
今まさに、顧客との関係性を維持する「リテンション」を効かせることが重要です。
今、こういう取り組みで頑張っているという様子を伝えたり、違うルートでアクセスする情報などを発信しながら、復旧した後、足を運んでもらうために効果的です。
コロナ収束後に利用できる前売りチケットを販売して資金を集めている例がありますが、これを買ってくれるのはやはり常連客です。
ツェルマットでは宿泊客の約4割はスイス国内のお客様です。自国民がまず泊まりに来て、私たちも安心して楽しんでいますよと発信してくれれば、海外からの観光客も戻ってくるでしょう。

インバウンド客が大多数を占める事業者は、顧客とどうリテンションをとるかを考えていく必要がありそうです。待ちの姿勢ではなく、能動的に顧客にアプローチする方法を今のうちに考える必要があります。
インバウンド一辺倒でなく日本人比率を増やすには、最初は、行政が地元客限定で宿泊代の補助をして、地元客に泊まってもらうのも一つだと思います。アンケートをしっかり取って、地元から見た自社の強みを明確にすることが重要です。

4)ヨーロッパから見た日本のイメージや収束後の可能性、チャンスについて
日本に対する印象はこれまでも良かったですし、今後は特に健康的、衛生的な日本への魅力はますます高まると思いますし、旅行先に日本が選ばれるよう、日本たるべき点をアピールするべきです。衛生管理でも、食でもアジアの中で埋没しないよう明確なポジショニングをとるとよいでしょう。

5)アフターコロナの時代における観光業の変化
アフターコロナの観光を消費者の視点で見ると、大幅な収入源で生活が大変ななか、それでも旅行する人としない人の二極化が進むと思います。旅行の多様化、個人化が一層進む。そうした状況でも顧客のニーズに応じた価値提案ができるかが勝負です。
感染症対策がきちんとできている国かどうかは、旅先を選ぶ際にも重要視されそうです。
衛生管理の指標として、シンガポールでは「SG CLEAN」という政府の認証制度も始まりました。
日本の場合、こういった認証を政府に任せると形になるまで時間がかかるので、ホテル、レストラン、地域などの小さな単位で、衛生管理に対応していることを外向けにアピールしたほうがいいでしょう。

多様化するニーズにあわせた「今だけ、ここだけ、あなただけ」の提案
消費者の二極化、多様化が加速すれば、それに対応した価値の提示方法が高度化していきます。
観光戦略見直しは必須です。コロナショックを機にゼロベースで考え、トライアンドエラーを繰り返し続けるしかありません。これまで先送りしていた課題が一気に現れたと感じます。今は苦しくて民間事業者が動けないのであれば、行政が動くべきだと思います。

ソーシャルディスタンスが求められ、かつ観光する人が減ると、これまで以上に非効率になりますが、ビジネスを継続するためには、自分たちを選んでもらうにはどうしたらいいのか。お客様ときちんと向き合って、しっかりと地に足をつけた商売をする必要があります。
ガイドを選ぶ基準は、今後、さらに人柄が重視されそうです。ガイドの人柄をみて、自分と合うかどうかを判断します。オランダ発で世界展開する体験予約のアプリ「withlocals」では、動画で現地ガイドの自己紹介が見れるようになっていて、人となりを見てガイドを選べます。
動画で事前に確認できるのはいいことですが、バーチャル体験してから現地に来てもらうには工夫が必要です。「今だけ、ここだけ、あなただけ」にぴったりなガイドをします、といったアピールが必要です。

より深い癒しや実感が得られるコンテンツへの期待
体験アクティビティも、健康的な体験だというだけでなく、より深いところで、心身ともに癒されて健康であると感じられる体験が重要視されると思います。オンラインで視覚や聴覚に訴えることはできても、嗅覚や触覚はバーチャルでは伝わらないので、五感で癒されるようなリフレッシュを提案できるかが勝負です。

観光事業者は、リスク・マネージメントのほかに、災害時の対処としてクライシス・マネージメントの強化を訴えたいです。日本は地震や自然災害が多いですし、未知のウィルスも含めて、危機的状況が発生するのだという前提で、物事を考えておく必要があります。
この部分は自前で復旧できる、ここは他社、自治体のサポートが必要だと仕分けて、地域の観光プレイヤーやビジネスパートナーを見回して一緒になって生き残り策を考えていきましょう。