カテゴリーセッション：組織づくり 「成果を生み出す、チームづくり 連携づくり」
（インバウンドサミット2021 2021年6月19日）
https://www.youtube.com/watch?v=0qe_JXeajjw&t=2s
佐藤 大介：刀 エグゼクティブ・ディレクター
https://katana-marketing.co.jp
龍崎 翔子：L&G GLOBAL BUSINESS 代表
https://www.lngglobiz.com
村松 知木：地方創生パートナーズネットワーク 代表理事
https://sites.google.com/regional-net.org/top
井口 智裕：雪国観光圏 代表理事
http://snow-country.jp
【ホッシーのつぶやき】
このセッションは面白いキーワードが一杯でした。「部活動的なDMO」「うばい合えば足らぬ。分け合えばあまる」、そして「バイブス」。「バイブス」という言葉を初めて聞きました。フィリングが合っているとか、波長が合っているとかを指すといい、バイブスが合っていれば意思決定もしやすいといいます。
事業を進めるためにはリーダーシップが必要で、自分の考えに同調できる「バイブス」も必要ですが、関係者が多くなるほど、ネットワークで知見を持ち寄り、理解してもらうことが大切です。そういう意味ではフォロワーシップが取れるリーダーは魅力的です。
観光が生き残るのは、「最も利用が多い観光地でなく、優れた観光地でもない。唯一生き残るのは、 環境の変化に対応できる観光地である」は心しなければならない言葉だと思います。
佐藤：このセッションは「成果を生み出すチーム作り・連携作り」ということで、それぞれ活動されてきた経験や、今後こんなことやっていきたいという話について、シェアしていただけたらと思います。
今日は４つの流れです。
１、 自己紹介＆活動のビジョン・志・ゴールイメージ
２、 現在、取り組んでいる活動内容
３、 組織づくりの観点から共有したい成功事例・失敗事例
４、 ビジョン・志・ゴール達成のためのこれからのチャレンジ
最初に、佐藤からお話しさせていただきます。
私は、1975年の大阪で生まれました。父の故郷は岩手の山奥ですが、父の転勤とともに引っ越しを繰り返しました。故郷への強烈な憧れを持っているので、今、観光に携わらせていただいております。
最初は三井物産に勤めましたが、観光や地域のことがやりたかったので星野リゾートに入り、2005年〜2010年に、「小牧グランドホテル（現 青森屋）」の再生、2010年〜2015年は「アルファリゾートトマム（現 星野リゾートトマム）」の再生、その後、海外の「星のや」開業の責任者を行ってきました。今、メインは「株式会社 刀」というところで、沖縄北部のテーマパークを手掛けております。
また自分の会社「ジャパンエンターテインメント」も持ちながら、「プロボノ」というボランティア活動で、釜石市の旅館「宝来館」のご支援や、「オンライン青森夏まつり」を国内外に発信するお手伝いをしております。
「刀」としては、単に地域のブランド価値を高めるだけでは無くて、地域の魅力を見つけて、形にして、ビジネスにして、しっかり稼ぐことで、尚且つ、人を育てる志に共感して、沖縄のテーマバックに携わらせていただいています。
龍崎：パネルディスカッションでも話をさせていただいたので、簡単に自己紹介させていただくと、ホテルの経営をさせていただいています。5年前、ビジネスホテルかシティホテルしかないという選択肢の中に、ファッション性やデザイン性が高いホテルがあっても良いと思ったのが、私のホテルの考え方です。
ホテルを選ぶのも、今までは「OTAで選ぶ」というのが唯一の選択肢でしたが、ホテルのことをSNSなどで知ってもらって「好きだから選ぶ」という選択肢もあっても良いと思っています。
村松：前職は、大手旅行会社の事業部長などをやってきており、2018年に（社）地方創生パートナーズネットワークを設立し、代表理事に就任しております。業務は、省庁の受託を受けるものが多く、民間では、「ふるさとチョイス」の観光戦略アドバイザーなどをやっております。
仕事としては、官公庁、自治体、DMOとの協働で得てきた知見を紹介しつつ、観光マーケティングにおけるITの重要性とそれを取り巻く課題についてアドバイスをしています。後は、MATCHAの青木さん達と「DMOよろず相談所」などもご一緒させていただいております。
井口：本業は3つありまして、一つは、私の実家ですが「越後湯沢HATAGO井仙」という旅館をやっており、二つ目は地元の温泉旅館「龍言」の経営を引き継いでいます。三つ目は、2008年から「一般社団法人雪国観光圏」というものを立ち上げて代表をやっております。本日はこの「雪国観光圏」の代表ということで参加させていただきます。
私は、最初からを旅館業やりたくてやったというより、実家の旅館業を継ぐような流れでした。1997年に実家に戻りましたが、旅館業の古い経営スタイルを見てカルチャーショックを感じました。また観光協会で動く中でも「旅館業とはどういうものなのか」を自問するようになり、これまでの旅館と全く違うアプローチで2005年に作ったのが「越後湯沢HATAGO井仙」です。
この事業を進める中で、湯沢町だけで観光を捉えるので無く、広域で観光に取り組まなければならないと思っていた時に、観光庁が発足し、「広域で新しい地域ブランドを作る」との話があり、「雪国観光圏」を作りました。この「雪国観光圏」を可視化する仕組みとして、温泉旅館「龍言」の経営を2018年から引き継ぎ、大規模にリブランディングして、雪国を感じる古民家ホテル「RYUGON」に変えて、運営しております。
佐藤：皆さんに共通しているのが「イケてない事、不便な事」を、どう変えていくのかにエネルギーを注いでおられると感じました。この後は、実際に活動されている話をしていただければと思います。
龍崎： 自社の最も大きな事業はホテル運営です。難しかったのは、これまでホテル業がやれなかったことをどう提案するかです。今、「ホテルし〜」というブランドを京都と大阪で運営しており、北海道の「HOTEL KUMOI」だったり、湯河原の旅館を運営しておりますが、自社予約サイトに力を入れております。
自社予約率は、京都、大阪の「ホテルし〜」は45%〜50%あり、湯河原は80%になります。
基本的には魅力的な商品開発をして、SNSで発信し、ファンになっていただいたお客様を大切にするホテル作りになります。自社予約プラットフォームは、駅から何分や、清掃スコアでホテルを選ぶのではなくて、「このホテルに泊まりたい」から選んでいただくというコンセプトで作成しているのが特徴になります。
また、唐津にあるまちづくり会社とコラボしたホテルの開業支援や、大阪市港区のベイエリアの情報発信、長崎県佐世保市の魅力発信もさせていただております。
エンターテイメントとしては、「ホテルし〜」京都を貸し切り、“イマーシブルシアター”という舞台と観客席が一体化して、お客様も一人の登場人物となるように進行する演劇を催しており、この1年半で5シリーズ200公演くらいやり、満室になるぐらい人気しています。
村松：地域課題を解決するため、その課題にあったチーム編成で取り組んでいます。事業モデルは、基本的には課題解決するということが目的なので、そのためのソリューションをワンストップで提供することとなります。次に、地域の皆様と考えるため、マーケティング、受け入れ環境整備、プロモーションというように分けて、観光地域づくりと人材育成という観点で考えながら進めるという手法で、最終的には、住民のライフクオリティを上げていかないと、自治体さんと一緒にやる価値がないので、関係人口の創出と移住促進に向けて動いています。
ここで質問ですが、「時代の変化に対応できなくて絶滅した生物とは」何でしょうか？ 答えは「恐竜」です。観光が生き残るのも、「最も利用が多い観光地でなく、優れた観光地でもない。唯一生き残るのは、 環境の変化に対応できる観光地である」ということです。
CSポートフォリオ分析をして「お客様を知り」、「お客様が今一番評価しているものは何か」を調査したりしています。例えば、スキー場のアンケート調査では「設備の充実を求め」「価格はそのままでいい」という結果があり、値上げの判断材料にしています。「人を育てる」ことが重要なので、情熱、創造性、主体性を持って進めようとしています。
佐藤：村松さんの取り組みは、地域を構成する課題を、ネットワークで知見を持ち寄り、そのハブになるということですね。
井口：「雪国観光圏」は3県7市町村にまたがっています。湯沢町は「スキーと温泉では有名」ですが、スキーをしない人にとっては観光地ではありません。周辺市町村にはそれぞれ特徴があり、7市町村が横並びではないことから、「雪と共生してきた雪国文化」とリブランディングしたところから、この事業は始まっています。
しかし事業継続は難しいです。市町村ごとに権限と財源もあり、首長さんのやりたいこともあり、事業者の意見もある。世界と戦っていくためには「雪と共生した文化」を軸としてやるしかないと話をしています。
具体的な「雪国観光圏」は、「観光圏（DMO）」と「観光舎（DMC）」から成り、「観光圏（DMO）」ではマーケティングや、商品造成までのプロセスを手伝い、また、宿泊施設や飲食店の品質を上げる活動もやっています。次に重要なのは、誰が商品造成して、誰が最終ユーザーのお客様に届けるかという役割になりますが、これを「観光舎（DMC）」が担っています。
佐藤：沖縄のテーマパークを、沖縄北部の今帰仁村と名護市の間にある“オリオン嵐山ゴルフ倶楽部”に作ろうとしています。テーマパークって言っても、ジェットコースターとか鉄の塊のイメージでは無く、“やんばる”の大自然をテーマにしたパークとして準備を進めています。
佐藤：皆さん、素晴らしい活動をやっておられますが、ここまで来るのは簡単ではなかったはずです。その過程において、一人じゃできず、チームや地域との連携などについてお話しいただきたいと思います。
龍崎：私が一番大事にしているのは「バイブス」です。「バイブス」とは、フィリングが合っているか、波長が合っているかを指し、バイブスが合っていれば、何が良いのかも直感的に分かり、意思決定しやすいです。
スキル的に強いのが良い会社という訳で無く、自分達にしかできない提案、自分達にしか作れない価値を作るために、「バイブス」が合うことは凄く大事です。
佐藤：大きくなってきての苦労や、イタイ思いとかは無いですか？
龍崎：あります。ここでできない話とかも沢山あります。
自分がやりたい事は「選択肢を増やすこと」です。事業が増えていくことは、個人的にポジティブに感じられ、やりたい世界に近づいていると思います。一方で、一つの事業を回せる人はたくさんいらっしゃるので、会社全体のビジョンを達成するような状態を作るのは難しいと思っています。
佐藤：なるほど… 竜崎さんですからイケイケなのかと思いきや、悩みながら試行錯誤されているのですね。
村松さんの組織は「多様な人が関わっておられますが、部下のようにコントロールできる訳でもない人達、それぞれの思いを持ち、目的を持っている中で、調整していくのが大変だと思いますがいかがですか？
村松：私が意識しているのは、「組織づくり、連携づくり、失敗ばかり、反省ばかり。助けてもらってばかり。でも楽しい♪」です。「失敗ばかり」「反省ばかり」「助けてもらってばかり」というところは変わらないですが、「楽しい」ことが、非常に重要だと思っています。
地域の方と楽しむことが重要なのですが、地域に入ると民間企業だとか、自治体やDMOも出てきます。民間企業では奪い合いが起きることもあります。相田みつおさんの名言ですが「うばい合えば足らぬ。分け合えばあまる」これは非常に示唆に富んでいるので、これを大事にしてやらせていただいています。
具体的に「連携」は、お互いの情報をしっかり公開し合って、役割分担することが必要で、女性や若者のエンパワーメントも必要なので、一緒に追求する」ということを考えています。
佐藤：さすがですね。名言だけでも聞いた値打ちがあります。
そういう思いを伝えていく時に大事にされていること、苦労されていることはありますか？
村松：ともかくよく話をします。泥臭い仕事多いので、一緒に汗をかくのが一番の解決法だと思います。
佐藤：井口さんのDMOは3県7市町村の方が関わられており、ご苦労も多いと思うのですが、いかがですか？
井口：龍崎さんは若いのに、豊かな感性でズバズバいけるなあと感心しますし、村松さんや佐藤さんは実社会で培った経験があるので言葉にも重みがありますが、私は旅館の息子に生まれ、地域のプレイヤーも家族経営でやってきた者が多く、どちらかというと組織経営を学んでいないので、組織の理論が通じ無いことが多いです。そのような中で、一番難しいのは「目線を合わせる」ことだと思います。
勉強や視察で得られるものじゃなくて、寝食共にして、汗流して、めちゃくちゃ時間と労力をかけないと人間関係は作れないです。
「雪国観光圏」って何なのかと思ったとき、基本は「部活動的DMO」と呼んでいるのですが、実は社員がいないので基本はボランティアです。
ボランティアだけど事業できるのは、得意分野を出し合うこと。そして、対価とかメリットはないけど、仲間といると楽しい。仲間といると刺激を受けるかもしれないって感じでやっています。過去十年ぐらい海外視察に行って、同じビジョンを見て、それを自分の宿とか事業に発揮して、そこで見えてきた課題を、また皆んなで話し合うという感じで進めています。これは、どちらかというと部活動なんです。
最初、「雪国観光圏」をなんで行政が応援してくれないんだろう？ なんで僕らばっかり頑張っているのだろう？ 他のDMOは事務局もあり財源もあって羨ましいと思っていましたけど、今考えると、事務局も財源もないから自分ごととして考えることができたのだと思っています
私の会社は社員60人くらいいますので、会社では勝手なことはできないのですが、地域活動する時は1プレイヤーなので、イライラするぐらい葛藤はありますが、いつも新しい課題を提起してもらえるので、むしろプラスに捉えています。
佐藤：どうやってイライラを抑えているのですか？
井口：イライラは「自分の事業で発散する」しかないと思います。
「雪国観光圏」はこんなに価値があるのに、何で分からないのだろうと感じるので、これを形にして、バンバンお客さん呼んで、そして凄いと言われることに、メラメラするのです。
龍崎さんも「何で分かってくれないんだ」「それじゃ、自分で作っちゃお」みたいな話だと思うので、似ていると思うのですが、自分の事業で発散できないないと、多分、フラストレーション溜まると思います。
佐藤：私も、「オンライン青森夏まつり」をボランティアでやったのですが、井口さんの「部活動」の話を聞いて、誰かの指示を受けてやるのではなく、リーダーシップ、オーナーシップでやることが大事だと思いました。
USJの時も沖縄に進出しようとしたのですが、素晴らしい計画ができて、国も県も支援していただいたのですが、報道発表された後、地元の人が話を聞くこととなってしまい、プラジェクトの良し悪しの前に反発心が生まれてしまいました。今は自治体や地域の方、関係する株主の方に説明するにあたって、私達のプランを話す前に、相手の“自分を守りたい”気持ち、よそ者に“不安定にされる存在”なので、先ずは“敵ではないですよ”から入り、こんな事をやっていますと話し、面白くなってくると「じゃあ協力しよう」となるのが、皆さんのおっしゃる「情報共有」であり、どんなに良い案でも、いきなり持っていくと理解されないということを、経験させていただきました。
共通するのは、情報をシェアしないといけないし、ちょっとだけ先行して教えるとか、相手のことをよく理解しながら進めることが大事なことだと思っています。ただ、情報を与えすぎても変なことになるので、いつもビクビクしながら、皆んなのプロジェクトだと思ってもらえるよう心を割いています。
今日は面白いキーワードが一杯出てきました。「部活動的なDMO」や「うばい合えば足らぬ。分け合えばあまる」とか、共通するのが「バイブス」。部活で成功するのは「バイブスが合っている」ということだと思います。残り時間も8分なので、この先、どんなことをやっていきたいかについてお話をお願いします。
龍崎：今、 “産後ケアホテル”を作りたいと思っています。宿泊施設イコール観光になりがちですが、病院も宿泊施設だし、刑務所の宿泊施設だと思います。私は、選択肢のある社会を作りたいと思っていて、今25歳ですが、いつか結婚して子どもを産むだろうと考えると、産後の女性の取りうる選択肢が無く、実家に帰って親に頼るか、自力で頑張るかの二択しかないんです。そこに第3の選択肢として、ビジネスとして成り立つサービスを提供するオプションがあっても良いのではと思っています。
産後って、女性の生活が一番変化してしまう、人生の幸福度をめちゃくちゃ左右してしまう大事な時期だと思うので、産後の人にとって望ましい方向に導いていく手伝いができればと思っています。
村松：私は「自分が楽しめているか、周りも楽しめているか」ということが重要だと思っていて、私自身は実は仕事ができないタイプであり、一番大事なのはフォロワーシップだと思っています。
リーダーシップで地域活動している方がいらっしゃるとするとフォロワーシップになりにくいことがあり、私は、今までどおり皆さんの力を借り、助けていただきながら、少しでもお返しできるよう意識して、続けていきたいと思っています。
井口：「雪国観光圏」は、“100年後も生き残るため”という理念でやっており、旅館業を次の世代にどう託していくかというのがベースにあります。これがコロナでお客さんがいなくなった。「100年後も生き残る」ためと言っているのであれば、このような時こそ必要でなくてはならないと思い、反省しました。
また、こういう時こそ、人間は「旅をするべき」だと思うし、「旅から何かを学ぶ」ものでなければいけないとも思います。これまでのお客さんは「自分の欲求を満たすために旅」であり、コロナ後は、違う形で旅を提供できればと、旅館を提供する立場としての大きなテーマです。
まあそういう意味では、旅館で食事はしなくてもいいですよ。その代わりいろいろな体験や、いろいろなカリキュラムを組み込んだ学習プログラムを用意しますので、2泊3泊すごしてくださいとか、真剣に考えていかなきゃいけないと思いました。
佐藤：先日、地元の名護市・今帰仁村と包括連携協定を結びました。地元も非常に喜んでくれて、僕が一番嬉しかったのは、地元の議員さんと飲む機会があって「一個だけお願いがある」って言われたんです。
地元の今帰仁村に唯一“北山高校”があって、将来、テーマパークの社長に北山高校の卒業生をしてやってくれと言われ、めちゃくちゃ感動しました。目指す未来としては、オーランドのようにテーマパークもあり、ホテルもあり、産業もあり、大学があって、人がいて、給料も上がる。そのような仕事に関わっていると思いましたので、自分への決意表明として、最後に話をさせていただきました。
「まとめ」ですが、今日登壇された方は、目の前の課題に対して「より良いものにしていこう」とか、「もっと面白い旅にする」だとか、「選択肢を増やす」のような活動をされています。こうやって皆が考えたら面白くなるし、それこそ「バイブス」で繋がる人たちがもっと増えていくと、皆さんも確認できたのではないでしょうか。
皆さん、ありがとうございました